La “pesca” a strascico di Esselunga, tra branding emozionale e polarizzazione

Nell’attuale panorama mediatico, lo spot pubblicitario lanciato da Esselunga ha catalizzato discussioni e polemiche, trasformandosi in molto più di una semplice promozione di un prodotto. La trama, che mostra una bambina tentando di riunire i genitori separati attraverso l’acquisto di una pesca, rappresenta una frattura con le tradizionali rappresentazioni italiane di famiglie felici e unite. Questo spot mette in luce un’evoluzione nella comunicazione di brand, svelando l’aumento della complessità del branding emozionale nell’era moderna.
Il passaggio dal marketing tradizionale al branding emozionale è stato profondamente analizzato nel campo della comunicazione, basti pensare a Kevin Lane Keller che nel suo lavoro “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity“, sottolinea come il branding emozionale miri a creare una connessione profonda con i consumatori, andando oltre la mera transazione commerciale. Attraverso questo spot, Esselunga ha cercato di navigare in queste acque complesse, ambendo a costruire una connessione emotiva con il pubblico. E attenzione, una connessione emotiva può non essere una costruzione di accordo, ma anche (e spesso) di disaccordo – ostile nella forma ma non nella sostanza – delle azioni di creazione dell’identità del brand. E, in un mondo polarizzato, questo tentativo di connessione emotiva può facilmente scivolare nella politicizzazione, evidenziando la sfida per i brand nel trovare un equilibrio tra l’essere socialmente e mediaticamente rilevanti e il rischio di alienare una parte del pubblico.

La gestione della polarizzazione nella comunicazione è diventata una sfida centrale per i brand moderni. In un mondo dove ogni messaggio – anche il più semplice e puro – può essere polarizzato, e dove la comunicazione brand-centric diventa un terreno in evoluzione, dove le vecchie regole non si applicano (quasi) più: ogni valore o messaggio evocato può essere interpretato in modo diverso, a seconda delle lenti politiche, sociali o personali attraverso cui viene visto. E in questo scenario, il rischio di politicizzazione è sempre dietro l’angolo, una sfida che richiede una navigazione abile e consapevole da parte dei comunicatori moderni.
L’era digitale ha introdotto la comunicazione “data-driven”, dove l’analisi delle audience e la valutazione dei rischi e delle opportunità diventano centrali nella formulazione dei messaggi di brand: una roboticizzazione utile – forse indispensavile – con il rischio di fondo che questa analisi possa ridurre il dialogo a un calcolo freddo di rischi e benefici, perdendo quella autenticità e connessione emotiva che dovrebbe essere al cuore del branding emozionale. Ma che fa sopravvivere il brand in acque movimentate e che porta alla possibile distruzione se male calcolato..

In un momento cruciale per Esselunga, la scelta di veicolare un messaggio emotivo attraverso la recente pubblicità potrebbe anche essere interpretata come un mero tentativo di deviare la conversazione pubblica su temi complessi ma gestibili: mentre lo spot diventa il centro del dibattito, ogni altro discorso sul brand viene temporaneamente messo in ombra. Una strategia di reframing che cerca di spostare l’attenzione a narrative emotive più mediatiche, ma leggere e relazionabili, a controversie di facciata, di superficie, che sono facilmente gestibili dal brand e che riportano in una dimensione conosciuta che non impatta su prodotti, servizi, offerta..
Il tentativo di Esselunga di navigare nel mondo complesso del branding emozionale illustra come il marketing valoriale possa essere in terreno impervio, da calcare solo se si è certi dei propri dati e delle proprie analisi: l’opportunità sì di connettersi con il pubblico su un livello più profondo, ma in un mondo polarizzato dove il rischio di politicizzazione emotiva è sempre presente e da sfruttare solo se si è capaci e consapevoli, come Esselunga dimostra di essere.

Il viaggio di Esselunga nel mondo del branding emozionale è emblematico delle sfide che i brand moderni devono affrontare in un mondo sempre più diviso e fatto di opinioni estreme e posizione estreme su qualunque argomento, anche i più semplici e banali, dove ogni tentativo di comunicazione valoriale può avere ripercussioni impreviste, e la capacità di navigare in questo scenario complesso diventa un indicatore cruciale della saggezza e della responsabilità dei brand nell’era moderna. E della sua competenza.
La questione chiave che rimane aperta è: come possono i brand navigare tra l’essere socialmente rilevanti, mantenendo una connessione autentica con il pubblico, e il rischio di politicizzazione o manipolazione?
E bisogna ammettere che per quanto possa infastidirci questo uso diretto delle emozioni per guidare abilmente l’attenzione, è stato eseguito magistralmente. Se, e solo se ovviamente, è lecito usare la analisi della tecnica (quelli bravi direbbero la Τέχνη) come metro di valutazione.

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Matteo Flora